IA está transformando o marketing em uma "banda de jazz"

Que os avanços da inteligência artificial estão transformando dramaticamente os negócios, todo mundo já sabe. Mas agora essa tecnologia pode estar fazendo o marketing parecer uma banda de jazz.

A ideia foi ventilada em um dos momentos mais inspiradores do Adobe Summit, que aconteceu entre 20 e 22 de abril, em Las Vegas (EUA). No palco da principal palestra do segundo dia, Shailesh Jejurikar, CEO da Procter & Gamble, disse a seu amigo de infância, Shantanu Narayen, que é CEO da Adobe, que essa tecnologia está viabilizando um novo relacionamento entre as empresas e seus clientes.

“A analogia mais próxima que consigo encontrar é que estamos começando a nos tornar ‘músicos de jazz’, com a escala exigida de uma orquestra”, sugeriu. O líder da gigante de consumo se referia ao fato de que, com a IA, o marketing pode fazer entregas antes inimagináveis, valendo-se de improvisação contínua e personalizada, como no jazz, mas com coordenação rigorosa e grande escala, como em uma orquestra.

Em outras palavras, a tecnologia permite personalizar marcas profundamente, não apenas para públicos diferentes, mas para indivíduos diferentes, e ainda manter a sua essência.

Do alto da posição de líder de um conglomerado responsável por campanhas memoráveis nos últimos cem anos, Jejurikar foi ousado, mas feliz em sua analogia. Para ele, “em muitos aspectos, sinto que éramos como uma banda de rock ou uma banda pop fazendo marketing ou publicidade antes”.

Por esse raciocínio, o marketing tradicional funciona como rock ou pop por ser centralizado, com “hits únicos” e comunicação uniforme. Já o marketing em tempos de IA se assemelha ao jazz por ser flexível, adaptativo e com múltiplas variações simultâneas.

E, de fato, uma banda de jazz só funciona quando há uma base invisível, mas sólida, com um tema comum, domínio técnico dos músicos, escuta ativa e, sobretudo, confiança entre os integrantes. Cada músico pode improvisar, mas não toca sozinho, reagindo ao que o outro faz, respeitando o ritmo coletivo e mantendo coerência com a estrutura da música. O improviso, nesse contexto, não é caos, e sim variações disciplinadas.

Para que esse “marketing em estilo jazz” funcione, a IA precisa operar sobre uma base bem estruturada. Ela inclui dados confiáveis (para todos “tocarem a mesma música”), modelos treinados com a marca (para evitar “variações fora do tom”), sistemas de orquestração que coordenem agentes e canais em tempo real, e mecanismos de governança que garantam consistência e segurança.

A IA precisa saber quando “improvisar” e quando “seguir a partitura”.

Sem isso, o marketing pode se tornar uma jam session que desanda. A IA começa a despejar conteúdos desalinhados, reforçar vieses presentes nos dados, tomar decisões com base em critérios opacos e até comprometer a identidade da marca.

Sem integração, cada área passa a usar a “sua IA”, criando ruído em vez de harmonia. A empresa perde não só o controle, mas também a confiança do público. E aí, o que deveria ser uma orquestra afinada vira um amontoado de solos desconexos, tecnicamente impressionantes, mas estrategicamente inúteis.

Estamos diante da aurora de um novo marketing, em que os conceitos de campanha e funil de vendas começam a parecer obsoletos, pois o público passa a conversar sobre marcas e produtos com plataformas de IA, que dirão o que consideram relevante, segundo seus critérios nada transparentes.

Por isso, as empresas começam a correr para usar a IA como solução criativa. Mas sem dados organizados, governança e estratégia, não há improviso, e sim desordem. E, nesse cenário, a tecnologia amplifica erros na mesma velocidade em que poderia gerar valor.

Nunca foi tão fácil produzir conteúdo, mas nunca foi tão difícil produzir algo relevante. Sem direção humana, a IA não cria inovação, mas repetição em massa. O verdadeiro desafio agora não é gerar mais, e sim nos valermos desse “improviso tecnológico” para evitar que tudo soe igual.

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