Antes de uma empresa falar sobre sustentabilidade ou de uma instituição explicar sua filantropia, o mundo já construiu representações sobre suas ações, seu poder econômico e sua influência. Comunicar não é preencher um vazio, mas sim entrar em uma disputa de sentidos que começou muito antes do vídeo institucional, do relatório ESG ou do post nas redes sociais.
Toda organização possui o seu umbigo da causa, que é o núcleo de sentido em torno do qual constrói a explicação de sua existência, os problemas que ajuda a resolver e o valor que produz. O grande desafio surge quando a organização se apaixona pelo próprio umbigo, esquecendo-se de que a causa que ela enxerga não é necessariamente a mesma que o mundo percebe através de suas vivências e sistemas de valores.
Utilizando o conceito de representação social, compreende-se que uma organização não é apenas aquilo que diz ser, mas também aquilo que a sociedade consegue representar que ela seja. Enquanto uma mineradora aborda a transição energética, a sociedade pode enquadrá-la pela memória de impactos ambientais; da mesma forma, um banco que fala de inclusão financeira pode ser visto pelo cliente endividado sob a ótica de juros e tarifas.
Os chamados frames atuam como as janelas pelas quais o mundo é observado, moldando expectativas e atalhos para decisões. Contudo, o erro frequente das instituições é tratar qualquer narrativa divergente como um mero problema de comunicação que precisa ser explicada de forma mais eficiente, desconsiderando que o contraframe pode estar iluminando externalidades e contradições reais.
Para alcançar a maturidade comunicativa, as organizações precisam retornar às suas metanarrativas, conectando o propósito institucional a práticas concretas que sobrevivam ao organograma, aos salários, aos espaços de poder e à experiência real do público. A metáfora do espelho, onde a organização olha apenas para si mesma, torna-se insuficiente diante da necessidade de janelas que observem a realidade externa.
O primeiro ato de comunicação efetiva consiste em escutar o que já circula, mapeando representações e compreendendo os contraframes presentes na sociedade. Afinal, quando uma organização responde a críticas apenas com discursos publicitários, sem modificar a realidade que gerou o conflito, a discussão deixa de ser sobre comunicação e passa a tratar diretamente de sua legitimidade.
Fonte: www.campograndenews.com.br
